Los errores en la gestión de crisis de imagen que Kate Middleton podría haber evitado, según este experto en comunicación

Kate Middleton, la persona más buscada y protagonista absoluta de las redes sociales en el último mes ha confesado, vía vídeo institucional, que tiene cáncer y se está sometiendo a quimioterapia tras su intervención quirúrgica en el abdomen.

Ni una sola alma es capaz de no conmoverse tras la sobria declaración de esta joven madre principesca que aparece en un entorno bucólico para agradecer los mensajes de ánimo. Kate, además, que se disculpa por su retiro de la vida pública mientras afirma que se encuentra bien y que su único deseo es recuperar la salud y proteger a sus hijos.

Un discurso impecable en un entorno idílico con el que es sencillo empatizar, pero que para los expertos en comunicación institucional y gestión de crisis se podría haber evitado. El mal trago que ha vivido Kate Middleton estas semanas y su confesión forzada al mundo habrían podido ser evitadas con una foto pactada y una declaración institucional más clara.

Ignacio Martín, asesor político, experto en comunicación y miembro de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), es uno de esos expertos que, tras ver el vídeo de la princesa de Gales, confirma que no entiende la tardanza del Palacio de Kensington de mostrar al mundo qué estaba pasando con Kate.

El Kategate: cronología de una crisis de imagen institucional

Por hacer un recuento cronológico de las anomalías comunicativas protagonizadas por la oficina de relaciones públicas de los príncipes de Gales, todo comienza con el anuncio de la cirugía de la princesa un día después de haberse sometido a la misma (el 17 de enero) asegurando, expresamente, que Kate no tiene cáncer.

El 21 de enero la ex duquesa de York, Sarah Ferguson, anuncia que sufre un melanoma y el 5 de febrero el palacio de Buckingham informa que el rey Carlos III también padece cáncer. Pero Kate Middleton sigue desaparecida y en silencio.

El 27 de febrero el príncipe William renuncia a asistir a la misa conmemorativa de su padrino, el rey Constantino de Grecia, de forma intempestiva. Estaba previsto que hiciera una lectura, pero avisa 45 minutos antes de la ceremonia que no va a acudir por “motivos personales”. Ese mismo día aparece muerto Thomas Kingston de forma violenta y el público empieza a reclamar saber más del estado de la princesa.  ¿Qué está pasando con los miembros de su familia real? En palacio se sigue guardando silencio, pero en las redes y en la prensa británica, ya no. Los rumores de infidelidad, asesinato y divorcio empiezan a recorrer los hilos de X. 

Cuando los rumores sobre Kate se convirtieron en teorías conspiranoicas

Pero la pesadilla informativa se desata en el mes de marzo. Una supuesta Kate borrosa es captada el 4 de marzo en el coche de su madre, Carole Middleton, pero el público se niega a creer que es ella. De hecho, los tabloides británicos no publican la foto, pero en el extranjero sí aparece. ¿Están intentando suplantar a la princesa?

En este punto de la historia las teorías de la conspiración sobre dónde y cómo está la princesa de Gales se disparan: Kate está muerta, Kate está ingresada en un psiquiátrico, Kate se quiere divorciar y no la dejan, se quieren divorciar de Kate, pero no está cooperando… A pesar de que el manual básico para superar una crisis de imagen de este calibre afirma que la solución es comparecer constantemente para dar una imagen de tranquilidad y de control de la situación. Kensington sigue en silencio.

Y llegó el fatídico 10 de marzo: se publica un retrato familiar de Kate con sus hijos para celebrar el Día de la Madre. El pie de foto afirma que la ha tomado el príncipe William. Ni 24 horas tardaron las agencias de catalogar la imagen manipulada como una fake news. El 11 de marzo la princesa reconoce vía Instagram que se responsabiliza del retoque de Photoshop.

Unas disculpas que se quedaron cortas. “Filtrar una imagen falsa es un error muy grave, porque así es como se alimentan las teorías de la conspiración. Este fue el momento de inflexión en el que todo el mundo se dio cuenta de que realmente pasaba algo grave, ya que la propia casa real parecía incapaz de mandar una fotografía actualizada de la princesa”, asegura Ignacio Martín.

Desde ese instante se desata un auténtico pandemónium en el que todo el mundo opina. Seis días más tarde se filtran nuevas imágenes de, supuestamente, Kate y William felices y relajados en un mercadillo agrícola de Windsor. Pero para entonces ya nadie se cree el vídeo de ínfima calidad publicado en TMZ y todos ven en la mujer sonriente del mismo a una sustituta de Kate. Con este nuevo vídeo se perdió “la posibilidad de hacer algo espontáneo e informal que acallara los rumores”, según afirma Ignacio Martín.

“Este caso debería ser estudiado como lo que nunca se debería hacer al gestionar una crisis. Para mí es evidente que no ha habido ningún tipo de coordinación; no solo entre los responsables de comunicación de Kensington y Buckingham a la hora de tratar la enfermedad de su titular, sino que sospecho que tampoco se ha coordinado el propio titular, en este caso la princesa, con quien llevara su comunicación”, comenta el experto.

Dicho lo cual, “también hay que tener en cuenta que aunque los miembros de una casa real siempre están puestos en el foco, la forma que cada persona tiene de enfrentarse a una enfermedad es muy diferente y que el titular es al final quien decide qué hacer, a veces contra el consejo de su propio equipo”, asegura Ignacio Martín.

Carlos III versus Kate Middleton: dos formas muy distintas de gestionar una crisis

En el caso del rey Carlos III, el monarca comunicó su retiro de la vida pública y explicó por qué se retiraba, pero tampoco especificó mucho más, no entró en detalles sobre su enfermedad para no generar debate sobre la gravedad de la misma. Kate Middleton, en cambio, desapareció del ojo público de un día para otro sin explicar por qué, “y cuando no eres claro se da pie a todo tipo de especulaciones, tal y como ha sucedido. Si no dices lo que pasa se legitima que la gente teorice sobre ello y se puede especular sobre operaciones de cirugía estética que han salido mal o enfermedades graves”, expone Ignacio Martín. 

Una vez que se ha llegado al punto de haberse convertido en el chiste de la princesa que se cortó el flequillo siguiendo un tutorial de Youtube, cada día que pasaba en silencio Kate Middleton iba en contra suya. “Esto se hubiera parado automáticamente apareciendo en público mucho antes. Y no tenía por qué ser una exposición larga, hubiera bastado con dejarse ver. Ni siquiera hacía falta que la princesa hiciera declaraciones a los medios. Bastaba con una imagen pactada con un medio de comunicación al que se le avisa previamente de que vas a estar en tal sitio a tal hora. Y luego más adelante, ya llegaría el momento de las explicaciones. Pero con una única aparición pública, se hubieran ahorrado todo esto, porque el público no entiende cómo los príncipes de Gales están permitiendo que se especule de esta forma y ellos no aparezcan para acallar los rumores, ante ese silencio, lo normal es pensar que algo gordo está sucediendo”.

El vídeo oportuno en el momento adecuado: Kate Middleton impecable

Llegados a este punto la opción de mandar un vídeo explicando que eres una mujer enferma de cáncer es tan desagradable como válida y, lo peor, casi forzosa. “El vídeo es una declaración institucional que, según dicen, escribió ella sola, en la que controlas el mensaje, no hay preguntas, no hay público, y si algo va mal, puedes editar. Además, no necesitas pactar nada con ningún medio, el mensaje es accesible a todos, todo el mundo se hace eco de lo mismo y no da lugar a interpretaciones. Es una buena forma de mandar tu mensaje con control de daños incluido”, asegura Ignacio Martín.

Pero como no hay solución perfecta, hay quien incluso, tras ver a la propia Kate Middleton ofreciendo explicaciones le saca un “pero” a su impecable discurso: hay quien se pregunta ahora: Y, ¿dónde estaba el príncipe William? ¿Debería haber posado junto a su esposa cogiéndole la mano mientras ella confesaba su enfermedad?

“Yo creo que ha hecho bien en aparecer ella sola por dos razones”, asegura el experto. “La primera, porque ella le menciona, es decir, él está presente en su discurso y ella habla del príncipe como un apoyo. Y en segundo lugar, porque el hecho de que él no aparezca ayuda a que toda la situación provocada por la ausencia y el silencio de ella no le “salpique”, es decir, que cualquier responsabilidad sobre la mala comunicación acerca de su enfermedad la asume ella y no el heredero de la corona. Es una forma de responsabilizarse de cualquier fallo que se hubiera podido cometer en la gestión de esta comunicación”.